1. Xu hướng phát triển trên thị trường chăm sóc cơ thể
Theo dữ liệu từ Mintel, thị trường chăm sóc cơ thể (bao gồm các danh mục như cơ thể, tay, chân, cổ, v.v.) ước tính đạt 27,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 5,3% từ năm 2024 đến năm 2028.
Dựa trên quy mô danh mục cơ thể trên nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau, chăm sóc cơ thể và làm sạch cơ thể sẽ chiếm hơn 74% thị phần cơ thể vào năm 2024; Tiếp theo là vùng tay và các vùng cục bộ (như kem tẩy mồ hôi, kem tẩy lông), trong đó bàn chân chiếm nhỏ nhất 3%; Đến năm 2024, tỷ lệ làm sạch cơ thể và chăm sóc cổ sẽ tăng lần lượt là 1% và 2%.
2. Thực trạng phân chia mô hình chăm sóc cơ thể
Từ góc độ mô hình thị trường của các danh mục chăm sóc cơ thể được chia nhỏ, dữ liệu danh mục tổng thể của các nền tảng trực tuyến (bao gồm Tmall/Tiktok/JD/Vipshop) từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2024 cho thấy rằng trong số các danh mục cốt lõi, doanh số bán sữa tắm làm sạch cơ thể là 8,332 tỷ nhân dân tệ, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán xà phòng là 2,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 7%; Doanh số bán sữa dưỡng thể trong danh mục chăm sóc cơ thể lên tới khoảng 6,636 tỷ nhân dân tệ,-giảm-2% mỗi năm; Doanh số bán thuốc chống mồ hôi ở một số danh mục nhất định đạt 1,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 0%, trong khi doanh số bán kem dưỡng tay chăm sóc tay đạt 1,928 tỷ nhân dân tệ, giảm 8%; Danh mục làm sạch cơ thể cốt lõi thuộc loại cao kép với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao.
Ở hạng mục xu hướng, doanh số bán kem cổ/mặt nạ cổ trong lĩnh vực chăm sóc cổ đạt 400 triệu nhân dân tệ, tăng 20%, trong khi doanh số bán sản phẩm chăm sóc vai và cổ đạt 290 triệu nhân dân tệ, tăng hơn 100%; Bồn ngâm chân có giá 280 triệu nhân dân tệ, tăng 28%, trong khi kem dưỡng móng vẫn duy trì mức tăng trưởng; Hầu hết các danh mục xu hướng đều có quy mô thấp, mức tăng trưởng cao. Ở các danh mục không cốt lõi, sản phẩm tắm làm sạch cơ thể giảm 43% và muối tắm giảm 53%; Màng bôi chân, kem bôi chân, màng tay có dấu hiệu tăng trưởng âm trong hoạt động chăm sóc tay, chân; Nhu cầu của người dùng vẫn tồn tại nhưng thị trường lại thiếu sự đổi mới về chủng loại sản phẩm và giải pháp.
Các kịch bản nhu cầu của người tiêu dùng về tình trạng khô, mất nước và các mức độ khô khác nhau
Theo dữ liệu người tiêu dùng được thu thập trong giai đoạn 2023 đến 2024 trên cánh đồng hoa rộng nửa mẫu Anh, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có mức độ khô da khác nhau, dẫn đến sự khác biệt đáng kể về kịch bản nhu cầu, giải pháp và danh mục sản phẩm. Ví dụ, tình trạng khô nhẹ chủ yếu biểu hiện vào mùa thu đông hanh khô, trước khi ngủ và sau khi tắm. Da của cơ thể có thể căng, khô, bong tróc, thô ráp và có vết trắng, những triệu chứng khô này chủ yếu biểu hiện ở các chi của cơ thể; Khô vừa phải: Ngoài khô vào mùa thu đông, còn có thể hơi khô vào mùa hè, có thể gây khô và ngứa, biểu hiện chủ yếu ở toàn thân, tay, khớp, bàn tay, bàn chân,…; Người tiêu dùng khô nặng hầu như ở trạng thái khô quanh năm và thậm chí có thể gặp các vấn đề như nứt nẻ, da rắn và châm chích.
Đối với người tiêu dùng bị khô da nhẹ, tình trạng da của họ thường tốt. Vào mùa hè, họ có thể giảm tần suất sử dụng hoặc sử dụng kết cấu khác, hoặc sử dụng ít hoặc không sử dụng sữa dưỡng thể. Tuy nhiên, vào mùa thu đông, họ có thể bị mất nước và khô chân tay. Khi vuốt ngón tay có thể có vết trắng hoặc sau khi tắm, da trên cơ thể có cảm giác căng. Sau khi thoa kem dưỡng thể, nó sẽ biến mất.
Loại người tiêu dùng này chủ yếu có các nhu cầu chức năng cơ bản là dưỡng ẩm và làm dịu tình trạng khô da, trong khi nhu cầu về mặt cảm xúc mong muốn theo đuổi cảm giác về vẻ đẹp, hương thơm và những khoái cảm về thể chất và tinh thần khác. Đối với người tiêu dùng có tình trạng khô da vừa phải, tình trạng da hàng ngày của họ có thể bị khô. Chọn sử dụng sữa dưỡng thể có kết cấu khác nhau vào các mùa khác nhau, tập trung thoa lại vào mùa thu đông, chỉ thoa lên những vùng da khô vào mùa hè; Đặc biệt vào mùa đông, da sẽ khô, bong tróc, có vết khô ở một số vùng và thậm chí ngứa; Sau khi tắm và thoa sữa dưỡng thể, ngày hôm sau khi thức dậy thay quần áo và đi ra ngoài, bạn sẽ thấy trên bắp chân mình có những vết trắng khô.
Những người tiêu dùng này tin rằng thoa kem dưỡng thể có thể cấp nước và dưỡng ẩm ngay lập tức, nhưng hiệu quả dưỡng ẩm sau 2-3 ngày nghỉ đông là yếu và họ lo ngại về độ dính, khả năng lan rộng và khả năng hấp thụ; Nhu cầu cảm xúc theo đuổi hương vị nhiều lớp, tinh tế và có nhiều tác dụng, với khả năng dưỡng ẩm và hương thơm kéo dài lâu hơn. Đối với người tiêu dùng bị khô da nặng, họ sẽ cảm thấy rất phiền toái vì tình trạng khô quanh năm như thay quần áo trước khi tắm và phát hiện trên người có nhiều gàu sẽ bong ra như vảy cá; Thức dậy trong phòng ngủ vào buổi sáng mùa đông có thể gây tĩnh điện, ngứa ngáy, khó chịu khi mặc quần áo.
Vì vậy, về cơ bản họ sử dụng sữa dưỡng thể quanh năm, khi trời rất khô, họ sẽ bổ sung thêm dầu dưỡng thể. Họ cũng sử dụng nhiều loại kem dưỡng thể. Họ học cách sử dụng màng bọc thực phẩm để chăm sóc thông qua các ứng dụng quan tâm tại nhà, đồng thời họ cũng đến các thẩm mỹ viện và spa để khai thông tinh dầu. Họ sử dụng nhiều tinh dầu hơn người thường rất nhiều, và người trong các thẩm mỹ viện gọi đó là “hút tinh dầu”.
Ngoài ra, trong quá trình tắm sẽ lựa chọn dầu tắm thay cho các sản phẩm sữa tắm, đồng thời sử dụng kem tẩy tế bào chết thông thường để tẩy tế bào chết; Những người tiêu dùng này tin rằng tác dụng dưỡng ẩm của sữa dưỡng thể không lâu-và cần phải bôi lại vào ngày hôm sau. Nó không thể cung cấp chất dinh dưỡng sâu và có hiệu quả tương đối cơ bản; Họ mong đợi các yêu cầu về chức năng để có thể làm mịn các vết khô và da một cách kịp thời sau khi thoa kem dưỡng thể. Sử dụng đều đặn có thể làm cho làn da trở nên mỏng manh, rạng rỡ, phục hồi sâu và giảm tần suất bôi lại; Nhu cầu tình cảm theo đuổi sự cải thiện cơ thể và làn da, đạt được vẻ đẹp và sự tự tin.
